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Agent 案例
← 全部案例FIELD NOTE 08 / 营销与增长

Iris—

从问卷与购买判断，
一路做到上市内容、组合建议与复盘。

研究报告与上市后复盘已交付

一款可以切换使用形态的影像设备即将上市。品牌团队已经收回问卷，还需要决定先向谁讲什么、用什么内容解释产品、怎样讨论售卖组合。Iris 从原始回答中整理使用场景、购买意愿与顾虑，交付研究报告、内容方向和商业建议；上市后再对照实际方案，把原研究遗漏的问题写进下一轮调研。

先看业务价值 ↓看工作示例 ↘
使用者在户外手持口袋影像设备
从喜欢一个概念，到选择自己需要的产品。
已有问卷转成产品与人群判断研究继续拆成页面与视频选题上市后回看组合假设与下一轮问题

这项工作为什么值得做

用户感兴趣的是什么，付款前还在犹豫什么？这些答案应当分别进入哪些上市任务？

对业务的价值

把一轮调查留下的发现、判断前提和研究者的修正一起交给团队。内容人员知道该解释哪种场景，产品团队知道该验证哪种组合，下一轮调研也能从已发现的问题继续。

  1. 01检查题目、有效回答与样本结构
  2. 02分开读取兴趣、场景、意愿与顾虑
  3. 03将发现转成卖点与内容任务
  4. 04整理组合建议及待验证假设
  5. 05对照上市方案，改写下一轮问题

团队需要准备

已回收的问卷原表、题目说明、已确认的产品资料、上市沟通需求与当时的售卖组合假设；复盘时补充最终上市方案。

这轮交付留下什么

  • 带题目口径与样本范围的问卷分析
  • 产品与人群判断、页面及视频内容方向
  • 有前提的价格与组合建议
  • 上市后对照表与下一轮研究题

试点怎样验收

  • 行动承接：每项关键发现是否对应内容、产品讨论或补充研究任务
  • 交付可用性：团队能否根据建议写出页面要点或拍摄任务
  • 研究延续性：下一轮是否检查了原有假设与尚未解决的购买顾虑
以上为建议验收项，不是本案已取得的量化效果。
从哪里开始

从一份已回收却还没用于决策的问卷开始，选出一个关键购买问题，交付“发现—判断—内容动作—待验证项”表，并请使用这份表的团队实际评阅。

看本案实际怎样做

用示例看清处理方式

从“喜欢什么”，走到“准备怎样买”。

Iris 分开处理兴趣、使用情境、购买意愿和顾虑，再把研究结论交给内容与商业讨论。上市后复盘继续追问：原来的问法遗漏了什么？

图解 01案例图解 · 中文画板

研究的终点，是让下一轮选择更清楚。

用户研究到行动的工作画板；不包含真实问卷、价格或偏好分布。

图解重点

问卷分析先形成内容任务和有前提的组合建议；上市后再对照实际方案，找出原问题遗漏的购买路径，进入下一轮研究。

本案的工作

Iris 分析已有问卷，将发现转成传播顺序与研究建议；上市后用实际方案回看原假设，提出更精确的下一轮问题。

01 / THE ASSIGNMENT

业务卡在哪里，
工作就从哪里开始。

适合已经回收用户反馈、正在准备新品上市的品牌与产品营销团队。问卷里有功能排名和购买态度，团队仍需要知道这些发现会怎样改变页面、内容和售卖组合。

01

大家说喜欢，不代表大家准备付款

新形态容易带来注意力，但实际购买还要经过“我会在哪里用”“已有设备能否替代”“是否需要全套功能”的判断。

02

已有用户的回答，不能直接代表整个市场

样本更熟悉品牌与品类，也有明显的人群倾斜。忽略样本结构，就可能把老用户的升级理由当成新用户的购买理由。

03

问错价格单位，建议就会偏一层

把整套设备作为唯一购买选项，会漏掉基础功能先买、扩展能力以后再加的路径。单一价格区间难以回答组合策略问题。

02 / THE CONTINUOUS WORK

每一步的产物，
都要能接到下一步。

展开每个阶段，查看输入、关键判断、具体行动、产物与后续使用。每一步都交代下一位怎样接着做。

  1. 01先检查问卷能回答什么
  2. 02把兴趣榜拆成购买决策
  3. 03从结论写到内容任务
  4. 04围绕购买组合提出建议
  5. 05上市后，用真实方案反查自己的研究
01

先检查问卷能回答什么

题目—口径—样本结构检查表。

接到什么
品牌已回收的问卷、题目结构和原始表格。
关键判断
先确认每题的有效样本、单选多选口径及样本人群，不能从一个总样本数推算所有题。
具体行动
按题清洗、整理选项和缺失值；标注既有用户占比及人群偏向，建立后续结论的适用范围。
形成产物
题目—口径—样本结构检查表。
怎样承接
后续每个比例或排序都必须回到对应题目，不能把不同分母的数据拼成一个漏斗。
02

把兴趣榜拆成购买决策

四层购买判断与人群机会摘要。

接到什么
功能偏好、使用场景、购买意愿与顾虑题。
关键判断
功能受欢迎只是第一层。实际使用任务和付款阻力需要分别读取，不能把“中立”当成即将购买。
具体行动
将结果拆成四层：被什么吸引、准备在哪里用、购买态度是什么、什么因素使其犹豫。把相互支持和相互矛盾的信号同时写出。
形成产物
四层购买判断与人群机会摘要。
怎样承接
传播首先解释高相关场景，再回应上手、画质与组合等决策问题，不把新形态本身当全部卖点。
03

从结论写到内容任务

研究报告、内容方向与创意建议。

接到什么
购买判断、产品资料和品牌的上市沟通需求。
关键判断
“强调易用”还不是可交付任务，要写清楚什么画面或内容能让人理解易用。
具体行动
组织产品叙事、主次卖点、内容方向与拍摄场景；把功能利益翻译成可展示的动作，把尚无证据的承诺单独留待核实。
形成产物
研究报告、内容方向与创意建议。
怎样承接
品牌与创作团队可以据此安排页面、短内容和视频选题；实际采用及执行由团队决定。
04

围绕购买组合提出建议

带前提的商业建议与待确认项。

接到什么
问卷中的购买态度、顾虑和当时的产品组合假设。
关键判断
用户可能只想先获得核心能力，并不一定需要一次买全。原始调查对组合层的区分不够。
具体行动
在报告中提出价格与组合建议，同时保留当时的假设。没有把建议写成已确定的价格，也不将建议值外推为销量预测。
形成产物
带前提的商业建议与待确认项。
怎样承接
建议进入团队讨论；其适用性必须随最终售卖结构重新检查。
05

上市后，用真实方案反查自己的研究

上市后对照表及下一轮研究问题。

接到什么
公开上市页面、实际售卖组合与原报告结论。
关键判断
最终方案采用了基础设备与扩展组合的分层路径，说明原研究中的“整套一个价”没有覆盖全部购买方式。
具体行动
逐项区分方向一致、无法确认采用、原假设不足。把复盘改写成下一轮调查题：核心能力愿付、扩展意愿、组合选择与替代方案。
形成产物
上市后对照表及下一轮研究问题。
怎样承接
研究不止留下结论，还留下应当修改的提问方式，避免下一次在同一个假设上重复计算。

03 / THE DECISIONS

价值藏在判断里，
不只在输出里。

当初稿、资料或实际行为与预期不一致时，Agent 如何定位问题，怎样选择下一步。

01

不把新奇感当成付款理由

改变判断的信号
新形态吸引注意，但使用便利和日常拍摄体验同样重要。
采取的选择
把功能兴趣与场景、意愿、犹豫交叉阅读，分别组织传播任务。
影响后续什么
页面能够先回答“对我有什么用”，再展开技术能力。
02

不把熟客样本当成全市场

改变判断的信号
参与者对既有品牌和品类较熟悉。
采取的选择
将结论标为特定样本的方向性发现；新用户仍需单独验证。
影响后续什么
避免用升级需求替代新客教育，也避免虚构市场规模与购买预测。
03

把一次判断偏差变成新的研究设计

改变判断的信号
上市的实际组合比原价格问题更分层。
采取的选择
下次先测基础产品、扩展能力和套装选择，再讨论价格区间。
影响后续什么
问卷从“你接受多少钱”进到“你究竟在为哪一部分付钱”。
Iris / IN PRACTICE

用户的“喜欢”，是研究的起点。知道他为什么还没买，才开始接近生意。

04 / WHAT CHANGED

把变化摆在一起，
看见工作的增量。

下面把原来的工作方式、Agent 的具体动作和形成的变化放在一起。结合上方产物，查看工作具体推进到了哪里。

01功能排序 → 决策分层

BEFORE / 原来的状况

把最受欢迎的功能放在首屏，默认它就是最强购买理由。

IRIS / 具体工作

同时分析使用场景、购买态度和犹豫因素。

AFTER / 形成的变化

用场景解释价值，用内容消除顾虑；每个结论有明确的下游任务。

02一个整套价 → 多条购买路径

BEFORE / 原来的状况

调查主要围绕整套设备形成价格预期。

IRIS / 具体工作

对照上市组合，拆开核心能力与扩展能力。

AFTER / 形成的变化

下一轮研究能比较先买基础产品、购买套装和后续升级三条路径。

03报告交付 → 报告也接受复盘

BEFORE / 原来的状况

报告发送完，就默认研究工作结束。

IRIS / 具体工作

用公开上市方案反查当时的前提与推理。

AFTER / 形成的变化

保留有用方向，也把问题设计不足沉淀为下一轮的检查项。

05 / FEEDBACK INTO THE WORK

反馈不是插曲，
它改变了下一轮工作。

样本检查改变结论的使用范围

不再把反馈直接写成整个品类的需求规律；报告保留人群与题目口径。

内容表达从“有什么”进到“怎么用”

抽象卖点要进一步变成可拍摄的动作、可理解的使用情境。

上市方案改变下一轮的提问方式

原报告的价格建议不应孤立复用，必须和最终产品组合一起审视。

06 / THE DELIVERY

留下的东西，
能被使用，也能被接手。

品牌团队设计并回收问卷；Iris 承担清洗、分析、建议、报告交付与事后复盘。没有把公开页面的相似表达视作建议被采纳的证明，也没有把公开众筹表现归因于这份报告。

01

问卷分析底稿

按题整理口径、样本结构、偏好、意愿和犹豫。

02

产品与人群判断

将使用任务、传播机会与研究限制组织到同一份报告。

03

内容与创意方向

从调查发现向页面表达、内容选题和视频场景延伸。

04

商业建议

价格与组合建议有前提，待确认事项单独呈现。

05

上市后复盘

对照最终方案，区分方向一致与归因未证。

06

下一轮研究题

把组合、扩展意愿与替代方案写进下一次提问。

Agent 持续推进，专业团队共同交付。

BUSINESS CONTEXT

品牌与研究负责人

设计和回收问卷、提供产品事实、决定产品组合及最终上市方案。

AGENT CONTRIBUTION

Iris

清洗、分析、组织报告和内容建议，再对自己的推理做事后复查。

TEAM COLLABORATION

营销与创作团队

根据最终方案完成页面、内容制作及上线执行。

继续深入

工程实现、补充画板与复盘

查看方法演示和更细的交接依据。业务过程与交付已在上文说明。

进一步理解工作方法

补充画板与工作方法

Iris 分开处理兴趣、使用情境、购买意愿和顾虑，再把研究结论交给内容与商业讨论。上市后复盘继续追问：原来的问法遗漏了什么？

图解 02方法画板 · 示例内容

四种研究信息，分别用于什么判断？

复盘方法画板，不是原问卷统计图。

图解重点

功能兴趣用于表达入口，使用情境用于内容任务，意愿与顾虑用于验证和商业讨论。

本案的工作

不同问题的分母与语义要分开，不能把关注度直接当作销量。

图解 03方法画板 · 示例内容

先问买什么，再问愿付多少。

下一轮研究的提问结构示意，不是已经验证的定价方案。

图解重点

从整套一个问题改成核心、扩展、完整组合三条购买路径。

本案的工作

改进发生在提问层：接受核心产品的人，不一定需要全部扩展能力。

07 / THE REUSABLE WORK

把一次项目经验，
拆成下一次能用的方法。

正在推出新品、需要把用户反馈转成定位、组合与内容任务的品牌及产品营销团队。

01

购买决策四层分析

需要什么
原始问卷与题目说明
怎样做
分开分析兴趣、场景、意愿、犹豫，并核对分母
交付什么
可进入内容与商业讨论的判断表
怎样检查
不把兴趣当购买，不把样本结论当全市场。
02

产品组合研究

需要什么
核心能力、扩展能力与可行组合
怎样做
比较不同购买路径，再测各自意愿和顾虑
交付什么
组合选择矩阵与下一轮问卷
怎样检查
明确受访者评价的是单品、套装还是扩展配件。
03

研究到创作的转译

需要什么
调查发现与已核实产品资料
怎样做
为每个利益点写一个场景、一个动作和一个待验证问题
交付什么
页面与视频任务卡
怎样检查
画面能说明利益，文案不扩大技术承诺。

A PRACTICAL START

下一次，可以从这里开始。

从一份已经回收、但还没有转成决策的问卷开始。先产出一张“发现—判断—下一步”表，再决定补哪一轮研究。

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把本案的工作方法用于你的任务

下载协作工作表 ↓可编辑 Markdown · 无客户原始资料

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下一段工作，也值得看。

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